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参加“双12”的商户多了,为何还觉得“薅羊毛”难了?

2019/10/19 20:11:26

参加“双12”的商户多了,为何还觉得“薅羊毛”难了?

12月10日,由支付宝口碑发起的2016“双12”正式启动。根据支付宝口碑方面的信息,今年全国共有超过100万家商户以移动支付为载体,参与“双12”营销,其中上海参与活动的本地商家超过5万家。

 

从这些数字看,参加“双12”的线下商家呈飞速增长态势:2014年支付宝首次参与“双12”,全国参与商户不过2万余家;去年,全国突破30万家。

 

有人将“双12”戏称为“薅羊毛”,因为“双12”主打“用支付宝结账就当场优惠”的营销方式,可以说“买到就是赚到”。就连支付宝口碑官方也统计称,如果将今年三天活动期间的所有场景都“薅”一遍,能够享受1387元优惠。

 

可在12月10日的现场体验中,很多消费者发现,虽然参加“双12”的商户多了,但“薅羊毛”反而比前两年麻烦了。这是为什么呢?

 

有的“羊毛”为何“薅”不到了?

 

在上海,到处可以看到商家贴出“双12”的广告:餐厅方面,有肯德基、必胜客、外婆家、西贝、COSTA、翠华餐厅,等等;超市便利店方面,盒马鲜生、家乐福、华润万家、麦德龙、上海世纪联华、沃尔玛、屈臣氏、万宁、上海罗森、喜士多、好德、可的等全面参与;美容美发上,思妍丽SIYANLI、米兰国际、永琪等一网打尽。而且可以用“抱团”来形容今年参与“双12”的商户,中山公园龙之梦、日月光中心、星汇广场、来福士广场、正大广场、汇金百货、美罗城、虹桥天地等热门商圈的购物中心都整体加入到“双12”行列。

 

 

可消费者觉得“薅羊毛难”的问题有就出在商户太多上,因为活动规则变得复杂了。

 

前两年,“双12”的活动规则几乎可以用一句话概括:只要用手机上的支付宝结账,就能享受立减优惠(不同商户有不同限额)。虽然餐饮、超市卖场、便利店各算一种消费场景、每种场景只能享受一次优惠,但总体来说,活动规则还比较好理解。

 

但今年,不仅每个场景的优惠方式不同,而且具体商户属于哪种消费场景,也变得复杂起来。

 

例如,消费者俞女士向解放日报•上观新闻记者抱怨,她在饮料铺“快乐柠檬”看到“双12五折”的宣传牌,但工作人员告知,所谓“五折”是随机的,每次移动支付都会有折扣,但不确定是否为五折。

 

在家乐福中山公园店,消费者高先生觉得,去年“满100立减50”的优惠很实惠,但今年变成“满50送100券”,反而复杂了:“100元的券不是下次能一次性用完,而是要分两次,每次还得消费满一定金额才能抵扣。等于要买很多东西才能把券用掉,我都算不清楚了。”

 

消费者莫小姐和郭女士则都对“每种消费场景只能享受一次优惠”表示了困惑:“小杨生煎和来伊份为什么是同样的消费场景?前者是现制小吃,后者是零食,看起来完全不同”、“吃个老北京炸酱面有折扣,但换了一家吃烧仙草就没折扣,可他们不是一个品牌呀”……

 

遗憾的是,不论是商家张贴出的“双12”海报,还是商家工作人员,对这些问题都解释不清楚。来伊份的一名工作人员只能不停提醒消费者:“你在别家用过支付宝吗?没用过可以打折,用过就不能打折了。”可至于为什么不能再打折,她也说不上来。

 

活动细则应当再细一些

 

解放日报•上观新闻记者发现,在支付宝口碑公布的“双12”商家名单和攻略上,确实标注了不同商家的折扣方式,比如“全场五折有封顶”、“随机立减、最多五折”或者“满额送券”。可对于不同商家属于哪种消费场景、每个消费场景只能享受一次优惠等细则,却没有说明。

 

根据官方指引,消费者也可以通过手机上的支付宝App进入“双12”查询活动商家和优惠情况。解放日报•上观新闻记者在支付宝App中一阵乱戳,终于通过“口碑-四宝(此次‘双12’推出的集奖活动)-活动细则”,看到一个名为“1212活动细则”的页面,上面依次显示了同一账号用户在“美食小吃”、“餐饮”、“超市”、“便利店”等不同消费场景中可以享受的优惠次数。不过,具体商户到底分属哪个消费场景,还得退回到口碑的商家页面再次查看。

 

 

可见,支付宝虽然提供了优惠的查询途径,却不显眼,这是导致不少消费者觉得“薅羊毛”不容易的最主要原因。

 

很多消费者由此建议,支付宝口碑和商户应当将活动细则做得更直观一点。而且推广移动支付的初衷是方便消费者,也是为了让消费者“薅羊毛”更简单一点。但按照目前的查询方式和活动规则,反而需要消费者仔细算账,消费体验有待改善。

 

告别价格营销必须经过“阵痛”

 

虽然消费者有困惑,但从销售数据看,“双12”的号召力依旧很强。根据支付宝口碑给出的数据,截至12月10日14时,参与商户西贝莜面村在全国共卖出6.8万串羊肉串、85度C卖出近68万个面包、来伊份卖出近32万包小核桃、真功夫卖出16万份香汁排骨饭、大娘水饺卖出4.8万份饺子、周黑鸭卖出近12万根鸭脖……从用户参与度看,上海消费者最热情,参与人数排名全国所有城市第一。

 

业内人士由此分析,这就说明即便今年的“双12”有不完美之处,但以移动支付为载体,撬动线上线下联动发展,仍是大势所趋。而且今年“双12”的优惠方式从前两年直观的“立减”变为“满额送券”、“随机立减”等方式,其实也是在摆脱价格营销的传统方式,希望通过线上引流,为线下商家构建出能长远发展的O2O模式。

 

 

例如,今年“双12”很多卖场和餐厅采用“满额送券”的优惠方式,其背后的商业逻辑至少有三点,分别是:满返可以提升消费频次;代金券的消费门槛可以提高客单价;通过吸引用户反复来店以便沉淀用户,进行圈层营销、交叉营销、精准营销。特别是不少商户“满额返券”中的抵用券还设定了消费时段,这就能有效提升商户在闲时的消费频次。

 

解放日报•上观新闻记者获悉,有的商户在“双12”之前,曾尝试过类似的营销方式,效果还不错。

 

比如,今年3月底,海底捞通过支付宝口碑发放有效使用时间设定为清明节假期14时-18时的30元代金券。5天时间内有超过5万人领取,其中近4000人到店消费(因为是闲时消费,核销率较常规消费低),平均客单价280元,为海底捞创造闲时营业额101万元。

 

业内人士也承认,与“立减”优惠相比,“满额送券”等形式会让消费者觉得麻烦或不太划算。可是从长远看,线上线下有效联动的O2O不可能是价格战,而是必须通过线上引流产生线下沉淀,再根据消费数据进行精准营销。所以,今年“双12”中反映出的一些问题,也是“告别价格营销的必经之路,或者说线上线下都在经历的阵痛”。